卫浴企业如何搭乘移动互联网的「营销高铁」

文：沈诗理

正如案例所说，如今移动互联网直接影响着消费者的生活和工作，卫浴企业必须积极投入到移动互联浪潮中，变革营销模式、供应链架构和基础管理等，方能真正满足“粉丝”的需求，为其提供产品与服务的附加价值从而获取利润。

移动互联时代卫浴企业的营销模式抉择

在当今的移动互联网时代，各个产业的传统商业模式正直接或间接的遭受冲击。卫浴洁具企业也不例外。但在找寻新营销方式的过程中，我们首先需要弄清楚卫浴洁具行业的盈利模式。

由于卫浴产品的特性，消费者聚集的区域就是营销的重点区域。传统的卫浴产品一般都在大型商场或建材市场进行销售，其中主要的原因就是这些场所庞大的人流量。但近年来，越来越多的消费者开始聚焦移动社交端，他们网上选购、网上消费、并相互交流体验。

移动客户端有着“用户群体庞大，小巧轻便、通讯便捷、人性化、互动性”的诸多特点，与卫浴品牌打造“以人为本”的个性化服务形象不谋而合。而现今多数卫浴洁具企业通过社交平台等移动客户端来更传递品牌信息、提升品牌形象，正充分说明整个卫浴行业已开始意识到，在移动互联网中潜在着巨大商机。

卫浴.png

▲传统盈利模式 VS 互联网盈利模式

从图1可以看出，移动互联网时代的营销不再是“点”的行为，而是一个“网”的行为，所有用户均参与营销过程，受众之间相互进行对话，并相互施加影响。这个过程更强调受众之间的扩散性、交互性以及精准性，在营销特点上表现为更高的客户细分度、更短的营销渠道以及更强的互动性。

尽管移动互联时代为卫浴企业打开了品牌营销的创新大门，但并非每个方式都适合每家企业，企业必须根据自己的业务特征和经营策略进行相应的选择。

图2的互联网营销模式基本上可以分为两大类：一是从精确点到范围，二则是互动到体验。其实两类之间并没有冲突，企业可有侧重点的选用。

修炼内功「渠道」与「用户」创新是关键

俗语说，好马配好鞍。卫浴企业在移动互联网思维指引下，寻求营销模式变革的同时，并需修炼好“内功”，方能达成预期的效果。

从行业特性出发，卫浴企业营销模式的创新必须将重点放在「渠道」和「用户」两个层面上。渠道意味着产品的知名度，用户代表了品牌的黏度。

· 营销模式中「渠道」的创新

目前，国内卫浴行业正处于群雄逐鹿的“战国”时代——行业没有绝对垄断的企业，大多属于中小规模的企业，这些企业的市场竞争力势均力敌。于是，一些卫浴企业开始通过渠道发力，攻城拔寨，迅速成长。九牧、尚高就是很好的示范。这两家企业做大的关键成功因素就是—铺渠道。

如图3所示，九牧卫浴采取的是区域代理制分销制模式，尚高卫浴采取的是运营中心渠道模式。其中，后者可以在企业初期起到快速、高效整合资源的作用，但运营中心标准化规范化体系建立必须考量企业对市场、对营销模式的深刻洞察及科学严格运营。另一种分公司制运营模式，在系统的管理与执行、经销商与客户的掌控上有着较大优势。但这种模式对企业的资金管理和掌控能力有着很高的要求。

营销模式中「用户」的创新

卫浴企业在提高品牌影响力的过程中，必须一手抓质量，即产品品质诉求；一手做好品牌社区化，即围绕品牌核心定位的价值要素整合，比如，产业洞察、品牌理念、企业文化建设等。在移动互联时代，通过转载与分享，信息就在关系链中流动起来——这就是“微营销”的基本原理。

如今，这种模式被很多企业应用得非常成功，比如小米手机就通过小米社区催生了强大的粉丝效应，这完成可以被卫浴企业所借鉴。卫浴企业可以通过打造产品体验社区，甚至可以与商场共同打造“全生活”的体验，给予消费者全新的用户体验。

营销模式创新离不开高效灵活的供应链

营销模式的创新必定将带动企业供应链的变革。换个角度讲，企业营销的高速运转和灵活性取决于供应链。

从源头降低供应链的综合成本

近年来，由于卫浴产品技术上的革新以及原材料成本的不断上升，卫浴企业承受了巨大的生产成本压力。将运营焦点转移到采购以及供应商管理环节，通过与供应商建立协同平台，实现协同作业，将能有效降低卫浴企业的综合成本。

卫浴1.png

挖掘用户数据提高供应链的准确度

随着大数据时代的到来，数据成为了企业的核心资产。尤其对于卫浴企业而言，更需要第一手数据来独立了解访问者的活动行为，并将用户过去的行为和实时数据进行整合，了解消费者的消费意向。举个简单的例子，当卫浴营销人员将访客看做是独立的个体，为他们提供基于一对一体验的、关联个性化的品牌内容，那这些访客将很有可能较终买单。

而随着BI（商业智能）应用逐渐走向成熟，很多企业通过BI系统将用户的数据进行自动化处理与分析，捕捉用户的特征，为供应链的高效运转做好预期，从而提高供应链的准确性。

构建用户导向业务流程保障运营创新

近些年，信息化对国内企业而言，已不再是新鲜的舶来词。但随着信息化应用进程的推进，企业很容易进入一个误区：盲目地上系统，认为系统越多，企业的管理能力就越好，较后导致系统瘫痪，直接影响企业正常的业务开展。因此，企业在进行营销模式变革时，必须做好业务流程的管理，通过构建真正面向客户需求的业务和管理流程，为企业的运营做好保障。

比如一家卫浴企业在推广一个创新的移动营销渠道，很多营销人员往往把这个新兴的渠道看做是一个“测试渠道”，认为这只是公司给他们的额外负担。在这样的认知驱使下，营销人员往往会把移动渠道与其他渠道分开对待，这就导致他们永远无法在传统渠道与创新渠道之间建立起联系，而且他们也永远无法了解到自己会在哪个阶段失去客户。

因此，需求管理者在做业务流程规划和设计时必须要做好意识、标准和绩效的工作，确保营销人员熟悉新的移动营销渠道对业务展开的重要性以及执行的绩效。