運用「價值主張」顧客素描法,貼近市場需求

文:戴佳琪 2020-05-04

商業模式 顧客素描 價值主張 團隊默契


還在雞同鴨講? 快用價值主張搞定團隊默契 (上)


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做好對的產品,是企業努力的方向。而團隊彼此有共識,把握顧客需求,找出產品定位,是邁向「對的產品」的第一步。簡單的道理,但因團隊中每個人設想的情境、客戶的狀態、甚至樣貌都不一樣,而變得不簡單。


「價值主張」是「商業模式圖」用來補充目標客層與價值的手法,客戶就像你的朋友一樣來讓團隊認識。所以,「價值主張」很適合用來快速凝聚團隊共識與分析產品定位。本篇將從「價值主張」的顧客素描開始介紹。




近年來,企業開始強調產品(或服務)開發要先了解客戶,企圖把產品帶往對的方向,讓團隊知道方向在哪,並找出產品定位以提升市場佔有率。


沒有定義就沒有共識

是不是常覺得開會時間很長,卻沒有共識? 大家都很認真想把案子做好,但意見總是很多且不很聚焦? 原來是每個人設想的情境、客戶的狀態、甚至樣貌都不一樣。


『獲利時代』這本書提供「商業模式圖」,讓企業與創業者能夠有系統地分析與設計商業藍圖。這套方法,讓我們從開會就能夠說明白、有結果到能夠制訂出公司重大決策。


「價值主張」-- 顧客素描與價值地圖

「價值主張」是「商業模式圖」的一環,其與SWOT、STP等分析最大的不同,是從顧客樣貌和角度出發,客戶不再是某一個市場的群體,而是可以設想為某一個人,就像你的朋友一樣來讓團隊認識。所以,「價值主張」很適合用來快速凝聚團隊共識與分析產品定位。


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由右側『顧客素描』從顧客角度出發,再帶到左側『價值地圖』以企業角度思考。(圖ㄧ)


價值主張(如上圖)分為顧客素描(上圖圓圈部分)與價值地圖(上圖方塊部分)兩大區塊。其中,「顧客素描」可以把自己化身為顧客角度,思考如何面對產品(或服務);「價值地圖」則站在產品(或服務)提供者立場,思考如何為顧客創造價值。兩者互相對應,才不會讓產品(或服務)離客戶太遠。以下筆者將就顧客素描,包括客戶的任務、客戶的痛點及客戶的獲益等三部分進行說明:


I.Customer Jobs 顧客的任務

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Customer Jobs 顧客的任務 (圖二)


站在客戶立場,試圖思考:我為什麼會需要? 我的工作或生活想要完成的事或重點? 換言之,顧客認為重要的事,並定義此任務情境。而任務類型可區分如下:

功能性任務:想完成的任務,或解決的問題。如:想要減肥。

● 社交性任務:想要在他人眼中呈現的形象。如:希望在別人眼中是有品味的。

● 情緒性任務:想要的情緒狀態。如:舒服、安全感等。

● 輔助性任務:達成目標過程中也需要完成的輔助任務。有以下三種:

    1. 價值採購者:採購中的輔助任務。如:比價、排隊結帳。

    2. 價值共同創造者:與企業共同創造價值的任務。如:回饋評語。

    3. 價值轉移者:此價值末期的相關任務。如:取消訂閱、丟棄等。


II.Customer Pains 顧客的痛點

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Customer Pains 顧客的痛點 (圖三)


站在客戶立場,試圖思考:我遭遇到什麼樣的問題無法解決或沒有好的方式解決? 可能的風險或會出現的不好結果? 其發生在任務之前、之間、之後的結果? 而痛點類型可區分如下:


功能性痛點:原本的作法有問題,行不通、不順利或有負面結果。

 社交性痛點:不希望帶給人的形象,可能是有損顏面。

 情緒性痛點:不想要的情緒狀態,會產生負面情緒的狀況。

 障礙:無法好好進行任務、影響進度。如:每天下班回家已經很晚,無法…。

 風險:可能出錯、有嚴重後果。如:沒注意的話資料可能外洩。


III.Customer Gains顧客的獲益

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Customer Gains顧客的獲益 (圖四)


站在客戶立場,試圖思考:我想從得到什麼?有些獲益是預期中的,也有意料之外的。而獲益類型可區分如下:

 必要獲益:絕對要有的結果、好處。如:至少要能吃的飽。

 預期獲益:非不可或缺,但會期待的效益。如:美味的食物。

 渴求獲益:基本期待之外,會愛上的功能或獲益。如:餐廳環境和服務超乎水準。

 意料外獲益:客戶也想不到的渴求和獲益。如:服務人員能記住你上次需求和喜歡口味。

 

客戶素描完成後,就有簡易明確的客戶樣貌。當探索開發產品時,團隊就能站在同一個理解水平,確認問題和鎖定的部分,開會就能更有效率。

 

下一次,將介紹對應的「價值地圖」,以企業的角度來媒合客戶的需求。


參考文獻:

價值主張年代 ISBN:4717211022504

圖解獲利世代實戰操作手冊 ISBN:9789866006791

獲利世代 ISBN:9789866613531




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一名熱愛探索與觀察的設計研究者

由產品設計出發,體認設計是需要講道理,且要以人為本。

從軟硬體一路到服務設計的道路上追尋什麼是用戶想要的。

希望用設計的視角,結合商業、體驗、科技,透過文字一起成長。




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