破解『商業模式圖』，找到獲利增長點 (下)

文：戴佳琪 2020-05-25

商業模式 價值主張 客戶關係

使用『商業模式圖』解構企業的管理與策略(下)

商業模式圖可以用來協助理解商業運作的每個環節，釐清企業的運作，更進一步優化而尋找出未來的方向，本篇從「己方的成本」解析商業模式，並提供優化商業模式的方法。

圖一：商業模式圖

上篇介紹商業模式圖右側綠色的部分，包含「與顧客及收入相關」的五個項目。本篇將接續介紹左側橘色「與己方的活動與成本相關」的四個項目，分別為關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴與成本結構。

6. 關鍵資源：執行商業模式所需的資產

除實體資產外，包含智慧財產、人力資源等。資源又可區分有形與無形，可列出經營這個事業所需要的人、知識、資金、手段等。下表整理出相關資源項目以供參考：

7. 關鍵活動：讓「與顧客及收入相關」運作的最重要必辦事項

我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流，需要什麼樣的關鍵活動? 這些事是為了運作此商業模式每天要做的。可能有三種關鍵活動：

1) 生產：指設計、製作及傳送一種數量可觀及/或高品質的產品，尤其在製造業的商業模式中，其關鍵活動就是生產。

2) 解決問題：針對個別的客戶問題，提出新的解決方案，尤其是像顧問公司、醫院等其它服務性組織，需要進行知識管理和在職訓練等企業。

3) 平台/網絡：其關鍵資源為平台的商業模式，關鍵活動會與此平台或網絡有關。如網路、媒合平台、軟體、品牌等。

8. 關鍵合作夥伴：不可取代的重要合作對象

要讓一個商業模式運作，所需要的供應商及合作夥伴網絡。

合作夥伴有四種類型：

1) 非競爭者之間的策略聯盟。

2) 競合策略，競爭者之間的策略夥伴關係。

3) 共同投資以發展新事業。

4) 採購商與供應商之間的夥伴關係，以確保供貨無虞。

另外，也有三種建立夥伴關係的動機：

1) 最佳化與規模經濟：採購商與供應商，讓資源與活動的配置達到最佳化。

2) 降低風險與不確定性：競爭廠商可能在某些地區形成策略聯盟，又在其它領域是競爭關係，最主要就是要在不確定的高競爭環境中降低風險。

3) 取得特定資源與活動：這類夥伴建立的動機可能是需要取得知識、授權、或顧客門路。

9. 成本結構：事業推動所產生的成本

在運作一個商業模式時，創造價值、維繫客戶、產生收益時所發生的成本。可思考的面相是在商業模式中，最重要的既定成本是什麼？哪個關鍵資源最昂貴? 哪個關鍵活動最燒錢？

成本結構分為兩種驅動要素：

1) 成本驅動：將任何可能的成本降至最低。如廉價航空。

2) 價值驅動：價值創造，高價的價值主張與高度的個人化服務。如高級飯店。

而成本結構的分類除了有固定與變動成本，也有規模與範疇經濟。

1) 固定成本：不論商品/服務的生產量多寡，成本都是固定的。如：薪資、租金、有形的製造設備、折舊或租賃費等。

2) 變動成本：隨著商品/服務的生產量不同而變動。製造業如：材料費、委外成本、加班費等。買賣商如：購入產品的原價、促銷、業績獎金等。

3) 規模經濟：產量擴大而享有成本優勢，單位成本下降。

4) 範疇經濟：營運範疇較大而享有成本優勢。如大型企業有不同產品可以在配銷或行銷上做支援。

優化商業模式

當完成上述「商業模式圖」的九個要項，就可以清楚企業的商業模式。當然有些企業較為複雜的，可能就要根據不同事業群與產品線另外獨立繪製。完成現有的商業模式圖，下一步就可以開始思考如何優化。

優化可從四種不同的環境來檢視：

1) 市場分析：市場的影響力，分別為市場議題、市場區隔、需要和需求、轉換成本、收益吸引力。

2) 競爭力分析：行業的影響力，有競爭者(現有對手)、新加入者(潛在對手)、替代產品與服務、供應鏈和其它價值鏈的成員、利害關係人。

3) 關鍵趨勢：有技術、政策與法規、社會和文化、社會經濟趨勢。

4) 整體經濟學：指的是宏觀經濟的影響，包含全球市場情況、資本市場、原物料及其它資源、經濟基礎設施。

從四個面向檢視後，找出待解決的課題及問題所在。當然，還有許多方法可以幫助更新，如SWOT分析。企業營運時，可持續調整、修正商業模式圖為新的版本並執行。此外，可設定關鍵里程碑，有步驟的去實施，過程中則用迭代的方式找到最合適的營運方法。

結論

最後，還記得上一篇結束時，請大家先猜猜看是哪家旅遊住宿平台的商業模式圖? 答案公佈是：booking.com。很多人是不是會以為是Airbnb呢? 這是因為booking.com想要去瓜分Airbnb的客戶，因此加入了特色房源來切入民宿市場；不過Airbnb真的很努力堅守自己的理念，像是面對這次新冠疫情，其CEO給員工郵件寫到：「這次危機讓我們反思創業時的初衷，回到一切的根本，回到 Airbnb 真正與眾不同的地方，也就是那些每天敞開家門、舉辦體驗迎接旅客的人們。」

回到創業初衷，就是Airbnb想要給客戶的價值主張，圍繞著這個使命，展開Airbnb的商業模式圖。您也可以參考下圖booking.com，並依據對Airbnb的了解，試圖繪製一張喔！

圖二：商業模式圖範例「booking.com」

參考文獻：

獲利世代 ISBN：9789866613531

圖解獲利世代實戰操作手冊 ISBN：9789866006791

商業模式設計書 ISBN：9789579121576

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一名熱愛探索與觀察的設計研究者

由產品設計出發，體認設計是需要講道理，且要以人為本。

從軟硬體一路到服務設計的道路上追尋什麼是用戶想要的。

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