实体店 不可替代的主流零售渠道

体验为先 消费升级 线下店铺的崛起

文:汤晨佳

新零售

近几年来互联网催生了一波又一波的电商热,越来越多的电商企业在线上经营大战中争的焦头烂额。仅从2015年双十一数据来看,阿里巴巴取得了912.17亿元成交额的傲人成绩,相比2014年增长了60%;而京东下单量突破3200万单,同比增长130%,苏宁O2O双线订单量则保持358%的持续高增长……这些疯狂的数据都在告诉我们,未来互联网的前景不可预量。

反观线下实体店市场,近几年来实体店关店潮不断。按国家统计局2014年统计年鉴显示,全国大型超市门店总数仅在2013年就减少了2567家,全国月均关店214家;到2015年上半年,关店潮仍有愈演愈烈之势,包括沃尔玛、家乐福、华润万家、麦德龙、乐天玛特、卜蜂莲花在内的大型超市仍维持保守的拓展策略,新开门店数量仅为去年同期的60%。

看完以上数据,很多人会问在电商势头如此迅猛的当下,实体店还能走下去吗?整个市场的大蛋糕看似已经被蚕食殆尽,面对电商凶猛的势头,面对线下一波又一波的关店潮,未来线下实体店该何去何从?在所有商品都可以在网上实现购买时,线下商店真的没有存在的意义了吗?其实不然,在未来,实体店将会是不可替代的主流零售渠道。

困境:从「独此一家」 到「渠道多元」

或许在5年前,你来到任何一家百货商场都可以看到人头攒动的景象,谁能想到5年后的今天,实体店也会陷入寒冬。看百货店,不仅日常客流量明显降低,节假日也难见熙攘景象。顾客看的多买的不多,拎袋族越来越少;看专营店,遍布街巷的服装店、电器店,时常门可罗雀。从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路,从一线城市到二、三线城市,从东部沿海到中西部内陆,中国实体店的销售都在走下坡路。

实体店经营困难,许多人认为是电子商务的竞争与分流,导致实体店客人减少、销售下滑。这种看法有一定道理,单从数据来看目前零售线上线下似乎冰火两重天。国家统计局数据显示,2015年前5月,全国网络零售同比增长38.5%,高出全国5000家重点零售企业34个百分点。 在双十一、双十二这样的网购狂欢节,有的电商一天的销售额甚至超过某些实体店一年的进账。但是,把实体店的困境都归结于电商冲击,并不全面,实体店目前的困境只能说是发展过程中的必经之路。

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▲天猫2015年“双十一”当天的成交金额超过912亿元

演化:消费升级带来的模式变革

为什么说实体店目前的困境是发展必经之路呢?各行各业都有发展生命周期,实体商业也不例外。在经历井喷式发展后,实体商业过渡到增速更平稳、竞争更残酷的成熟期。

以前,实体店在消费过程中处于优势地位,即便购物环境和体验不理想,消费者也没的选。但是随着消费升级,对实体店的需求不仅是货品齐全,还要环境舒适;不仅是质量放心,还要售中、售后服务贴心;不仅是购买商品,还要看电影、尝美食、玩亲子游戏。

实体店的变化,说到底是一场消费需求主导的变革。是消费者需求不断的变化,引发了零售模式变革。技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用都是来源于消费需求的变化。随着消费人群年龄层的演变,个性化多样化消费渐成主流,消费体验变得尤为重要,如果实体店还墨守成规不重视消费体验,退出,不足为奇。

可见,一些实体店或关或转,是经济结构调整的必然结果,是消费需求嬗变的直接体现,也是商业模式升级的内在要求。既有零售业发展的客观规律,也有多种因素的共同作用。

优势:大数据只有在线下 才能形成闭环

说到这里,很多人不免想到,实体店不仅受制于环境,还受制于电商和规律,那么实体店到底有何优势可以致胜未来?

近几年来,很多零售商都在围绕O2O这个词忙个不停,过于注重线上开发的同时往往忽略了线下实体店。O2O总是在强调一个词“闭环”,因为O2O其实是把线下的店开到线上去了,线下的实体店同时是O2O背后数据的节点。

在线上购物时,很多用户都不会愿意把自己的详细信息在注册时就填写完整递交给网站,线上采集到的数据量是非常有限的,而线下就不一样了,商家可以通过各类技术设备收集到消费者的个人信息、家庭状况、消费喜好、甚至消费者的人脉等。通过线下的实体店,可以把每一位客户背后的数据资源挖掘到最深—再把这些数据返回到线上,通过云计算与大数据分析为用户提供更好的线上体验,这就完成了在数据层面的O2O闭环。

另外还要说的就是消费体验,线上购物最缺的就是消费体验。拿团购来说,据专业团购导航网站-团800的统计,2014年上半年国内网络团购累计成交额虽然达到294.3亿元,创下半年度最好成绩,但团购网站数量已锐减至176家,相比2011年高峰时的5058家,存活率仅为3.5%。而团购衰落的原因就是体验不够好。每年消保委投诉数据中,虚假信息、退款问题、欺诈、霸王条款等问题成为网络消费的热点。可见,如今消费者在购物过程中已不再关注价格低廉,而更注重商品质量和消费体验,这也正是线下实体店所能给予消费者的。也正因如此,线下实体店不可能被替代或者消失。

融合:消费体验带领实体店崛起

在如今的互联网+时代,随着消费者角色的转变,全渠道零售作为全新模式应运而生。全渠道,说简单些就是正确的做好多渠道,带给顾客无缝化的体验。从零售商的角度来看,就是利用信息技术实现渠道一体化,融合线上、线下、移动平台带给顾客一致的品牌、价值、服务体验,从而获取顾客的认可度。可见实体店铺是全渠道布局中不可或缺的一环。

实际上,即便是一些风头正劲的电商,走过一定发展阶段后,也开始明白线上和线下打通才是在这股浪潮中取胜的关键。巨头们已经证实了这一点。阿里巴巴与苏宁的联姻,阿里巴巴看中的正是苏宁强大的线下渠道:1600家线下门店和物流。未来,苏宁将通过阿里平台,大规模发展线上消费,借助大数据推动C2B,苏宁则提供物流资源、门店资源为阿里打造线下形象。

毋庸置疑,电商的发展已经进入新时期。单纯线上的营销已经不能够成为影响消费者购买力的有效手段,线下实体体验服务的崛起已经能够占据消费者的主要消费心理,培养顾客的忠诚度,维系与顾客的情感交流。现在,线下市场的开拓苗头已经显露,实体店开始证明自身存在和发展的必要价值。

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▲以大数据为基础的O2O闭环,线下店铺是闭环节点

创新:场景体验是 线下实体店的灵魂

不难发现,消费者对线下实体店的需求早已不再局限于传统的购物。国内的购物中心面积在逐步下降,餐饮和娱乐的面积在提升。越来越多的购物中心正在围绕消费体验做转型,从以前的传统门店转变成体验式购物中心。

体验式购物中心的核心就是现在人们热议的场景体验的打造。通过主题营造、空间形态变化、景观构成要素的烘托等公共空间设计手法,给消费者带来独特的、个性的空间体验。近期比较受关注的就是苏州诚品、MUJI上海旗舰店、万达以及上海大悦城,在实体门店无比萧条的今天,这些实体店却人头攒动,异常火爆。这几个实体店有个最重要的共同点就是人多。结账排队、餐厅就餐排队、上厕所排队、上电梯排队,人们似乎十分享受这种排队的乐趣,宁愿消耗一天的时光沉浸在此。

那这些实体店有什么魔力能够让顾客能够“安于排队”呢?在物质极度丰富的今天,人们喜欢的不是商品本身,而是商品所处的场景,能够让人浸润于此的场景。说到底,场景本质上就是对消费者时间的占有。拥有场景就拥有了消费者的时间,就会轻松占领消费的心智,在轻松愉悦的环境中自然带来更多的消费。上面提到的这几个购物中心,正是拥有着这种场景魔力。

再看国外。日本格林木购物中心,面积仅有3.7万平方米,但在屋顶却设有4300平方米的屋顶花园,供顾客休息,开业仅13天,客流量就突破100万。董事长铃木先生对于员工的要求就是:“把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方,在玩的过程中顺便买一点东西回家。” 按照这样的思路,未来的购物中心必将成为一个各种跨界的创意策源地,所以,在购物中心碰到沙滩、河流甚至医院都不必惊奇,在购物中心体验坐飞机或者驾驶的感觉也在意料之中。

可见,一个值得关注的现象是:线下实体店正从消费者体验出发,与消费者间正建立一条情感纽带链接,让消费者在场景体验中无形感受到商家所要传递的产品、品牌以及服务。

尤其是在未来的物联网时代,通过购物中心的平台和物联网互联网等技术手段,不但可以把产品的功能特点等无限放大,实现新品内部和外部的最佳结合,更重要的是,购物中心这个多年来冰冷的钢筋水泥建筑,在多元文化、不同智慧、各种人群的共同推进下,将从内到外发生质的飞越,一直以来被诟病千篇一律的购物中心将逐渐被替换,不同风格、不同韵味的购物中心将遍布城市的各个角落。

科技创新永无止境,人们的需求也在不断变化。而线下实体店的前途和命运,就看是否能通过各种手段捕获消费者的心。但可以肯定的是,未来线下实体店在消费转型的驱动下,将会重回主流渠道的舞台。

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