水星家纺:控制终端的秘密

集团管理

管理故事

脱胎于纺织工业的家纺行业接近于服装、鞋类企业,要求网点铺设面广、快速销售、掌控终端;但又区别于服装企业,产品品类、规格相对较少,对季节敏感度、存货风险等要求相对较低。因此,在家纺这个新兴的行业中,谁控制了终端市场,谁就能获得最终胜利。注重终端营销的行业特性,决定了高效的渠道管理对于支撑家纺企业的高速扩张而言尤为重要。

作为国内最早涉及家用纺织品并形成优势品牌的大型家纺企业,水星家纺成功实施了集研发、生产、销售为一体的信息化分销平台,牢牢控制产品流通中每一个环节,尤其是终端销售渠道。借此,水星家纺不仅得以在大规模的渠道网络中快速流通产品,更朝着创造“百年老店”的目标坚定前

如果说水星家纺10多年前的扩张依靠市场规模获胜,那么,10多年之后,乃至未来一段时间的扩张,水星家纺一定离不开高效的渠道管理。水星家纺是目前国内家纺行业中,屈指可数实施了研发、生产、销售为一体的信息化平台的企业。这家公司正在利用该平台步步为营,牢牢控制产品分销中每一个环节,尤其是终端销售渠道,用以创造品牌,谋求成为“百年老店”。

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在家纺这个新兴的行业中,谁控制了终端市场,谁就能获得最终胜利。因此,水星家纺的经营层很清楚的认识到,要把所有店面纳入到信息化系统中,加快终端销售的速度,是成就并保持行业领先优势的关键。

注重渠道建设

毋庸置疑,水星家纺位于家纺行业的第一梯队。这个阵营中有罗莱家纺、富安娜家纺等上市公司。

家纺行业伴随着中国经济的高速发展和人均收入水平的持续提高,从传统纺织行业分化而来的,是近年来持续高速增长的新兴行业,国民消费水平的升级直接驱动着家纺行业的发展。从行业特性来说,家纺企业接近服装、鞋类企业,要求网点铺设面广、快速销售、掌控终端;但又不像服装企业,产品品类、规格相对较少,对季节敏感度、存货风险等要求相对较低。

在这种市场环境下,几大家纺公司以品牌化差异营销,迅速成长。成立短短十余年,水星家纺便已拥有近3000家门店,成为行业内拥有最大渠道规模的企业。

水星家纺的发展就是整个行业发展的缩影,其信息化建设也是如此。

之前,水星家纺的信息系统管控体系较为局限,经营数据孤立不能共享,形成信息孤岛,这造成了企业日常管理困难,库存、营销、采购等环节前后核对信息均存在问题。在整个行业都在快速发展的时期,必然要求水星家纺的信息化做出调整。那就是借鉴服装行业,创造家纺行业独有的分销零售体系。

如服装行业那样,家纺行业也特别重视终端店面的建设。水星家纺的终端有两种:直营店和加盟店。直营店是销售的模板,是为了展示品牌和管理而设立的。加盟店又区分为区域总经销商管理和公司直接管理,以总经销商管理为主。

因此,掌握终端的销售即时信息就显得至关重要,这会反过来影响开发设计、订单生成、原材料采购、生产制造等前置环节。

2009年,水星家纺和鼎捷软件合作实施信息化。第一步是替换原有的系统,在总部和上百家直营店中建立以TOP GP管理软件为核心的管理体系,包括研发、生产、销售等。第二步是等管理体系成熟之后,逐步推广到以总经销商为核心的销售体系中。第三步将所有门店纳入到管理体系中,建立实时、快捷的信息流。

水星家纺的信息化平台,要将整个供应链包括供应商、消费者和终端的信息全部打通,并且在未来建设CRM,管理加盟经销商和最终消费者,建立起快速分销渠道。

掌控终端信息

水星家纺的渠道多,覆盖广,甚至延伸到国外。这些终端是公司营销的主阵地,如何了解每天的销售情况尤为重要。水星家纺对终端的严格控制具有战略意义,这与塑造品牌不无关系。由于要做好品牌,水星家纺更愿意展示统一的品牌和形象,而不愿让消费者看到不同区域的混乱价格体系。因此,水星家纺将信息系统覆盖到每个店面的终端。

如今,水星家纺已完成内部ERP建设,并升级优化TOP GP管理软件,同时以TOP GP ERP系统、DRP(分销)系统、POS(零售)系统为基础,搭建起信息一体化平台,涉及进销存、生产、计划、往来资金、成本核算等多个关键经营环节。“选择TOP GP ERP系统很重要的原因是适合我们的需求,便于二次开发,配置灵活,同时鼎捷在制造、流通领域积累的丰富行业经验相信也能带给我们更大的管理协助。”水星家纺CIO孟媛媛表示。

按照水星家纺的规划,终端已与信息一体化平台实现了无缝对接,涉及到企业运营的人、财、物、供、产、销、存等各个关键要素,都在这一平台上进行流转,门店、卖场等终端的日常销售情况、门店之间的货物调拨、销售的不同结算方式等等都能表现在系统中。通过TOP GP的POS系统,总部会根据门店的计划考核后下达铺货或审核要货订单,其中包括货物种类、品种、花色、数量等等。在物流的过程中,信息流直接传到门店系统中,门店拿着通知单点货,只要用扫描枪一扫,即可出来货物信息,如果有信息差异等再实时进行线上的配套处理。同时,在月末就能总结出库存和当月的销售,处理速度得到大幅提升。

最重要的是,整个环节尤其是销售产品的批次、促销计划等均在总部的控制之下。总部成为所有终端的大脑,通过ERP+DRP+POS控制每一家门店的销售行为。换句话说,水星家纺要做到“全国一盘棋”,针对不同区域的特点做到精准营销,做好品牌,而信息化是精细化控制的手段。

水星家纺对终端控制的策略是,根据区域特点采用不同的销售策略,比如南方喜欢白色、淡黄色的被子,而北方则喜欢买红色的被子,这些细节甚至包括被子的材质、面料、幅度等等。这些不同分类均被纳入到信息系统中,但终端店面只能看到一部分的信息,目的是让店面在精准的区域策略下有组织的销售。

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“五年来,以TOP GP管理软件为基础的信息一体化项目的实施,应该说给企业带来了很大的改变。特别在管理架构和流程再造方面,更为清晰和精细化了。”在水星家纺总经理李裕陆看来,信息化最大的价值在于,让企业的经营团队能够更快速的了解企业的运营状况,更准确的分析和制定战略目标,并更为有力的执行落地。这也有力保障了水星家纺在行业增速大大放缓的当下,依然保持10%以上的强劲增长态势。

如今,内部管理已日臻完善与精益的水星家纺正深化经营着自己的信息化蓝图。相信借助信息化的力量,水星家纺在实现“百年老店”的品牌梦想道路上阔步前行。

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