营销歧视与CRM的探讨

文：万方数据

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

所谓歧视，现代汉语词典中解释为不平等的看待。随着社会产品的极大丰富，买方市场的竞争进入到白热化阶段，这种“不平等的看待”也发生在了市场营销领域。有人称其为“营销歧视”。而客户关系管理中倡导的是一对一的区别对待，对于这种概念上的营销歧视是允许的，本文将对营销歧视和客户关系管理进行具体阐述并加以区分。

一、从营销组合的角度分析区别对待

市场营销组合是指4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)是经典市场营销理论的主干。“营销歧视”就是指在整个营销过程中企业直接或间接地针对不同的客户，采用不同的营销标准或营销方式；强势企业在与处于弱势竞争对手抢占市场份额时，采用了歧视的态度。从市场营销组合(4P)的角度分析所谓歧视。

(一)产品

产品是4P中较重要的因素。特别是对于中国这样市场营销不是很发达的国家的消费者来说，产品因素几乎决定了购买行为。但是“营销歧视”表现在产品中的以次充好和假冒伪劣给消费者的购买造成的混乱。1999年3月，东芝笔记本电脑软驱控制器的一个小小设计缺陷，较终却因为“中美用户的区别对待”而导致了大范围的诉讼。原来占据中国市场份额第一的东芝笔记本在“补丁事件”后，自2000年起一举被IBM超过，滑落到市场份额的第三位，并使得全国的媒体和网站上也出现了“抵制日货”的声浪。

(二)定价

企业为了能够赚取更大的利润采取不平等的定价政策。企业可以利用某些消费者不懂得行情和急于得到产品的心理，赚取更多的利润。航空公司出售的同一地点的远期机票一定比当日出售的机票便宜；星巴克咖啡在北京的定价与美国纽约相差无几。WTO准则中关于倾销的条例也是针对“价格歧视”所作的规定。酒吧、娱乐场所隐瞒酒水饮料价格，以高价强令客人买单就是“营销歧视”的日常体现。首都机场的餐饮商家前一段时间因收费问题成为媒体焦点，就是因为首都机场利用地理优势进行了营销歧视。

(三)分销地点／渠道

随着改革开放的不断深入，渠道中的水货、走私商品也越来越猖獗。利用分销地点进行营销歧视也是很普遍的现象。“肯德基毒油事件”就是肯德基分公司将下属17家餐厅月产七千公斤废油以每公斤1.6元的价格卖给非法加工厂，而这废油较终流向早点摊。并且在营销渠道中，根据零售商与中间商的关系好坏的不同，通常提供的货物优劣和价格高低也不一样。

(四)促销

促销价格依然高于或等同于定价，这是对消费者的欺骗，也是一种营销歧视。广告作为促销的一部分，更是在营销歧视中扮演了重要的角色。在街头广告和手工广告中存在着大量的虚假信息，欺骗了消费者，比如：盖中盖口服液就曾经被消费者以广告误导无疗效为由告上法庭。

二、从经济学的价格歧视看区别对待

经济学中的“价格歧视”指的是生产厂商根据消费者不同的地区(或国家)，以及消费者不同的消费能力制定或执行不同的价格政策。在美国经济学家平狄克和鲁宾费尔德合著的《微观经济学》一书中，将价格歧视定义为对不同的顾客制定不同的价格，有时是针对完全相同的产品，有时是针对有微小差异的产品。

正是这种价格歧视，调节了市场。微观经济学的需求定律指出，价格越高，需求量就越小，价格越低，需求量就越大。所有市场需求都符合这个规律。有所差别的是，不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现了较大的变动，需求量却停滞不动。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

在一般的市场形态下，企业是具有价格歧视的市场力量的。这或许可以用来解释现实生活中同一商品在不同商店、不同地点的价格有所不同的原因了。价格歧视未必就是对消费者的真的“歧视”，相反还可能是一种“优待”。例如常见的火车票中的学生票、军人票。虽然说具有一定的市场力量是企业实施价格歧视的重要条件之一。但是，企业能否真正实施价格歧视还需要一些其他条件。条件之一是消费者具有不同的需求价格弹性。弹性不同可以是由于消费者收入不同，或获得替代品的难易程度不同，也可以是对有关商品的“偏好”不同。需求的价格弹性不同，消费者才会情愿支付不同的价格，这种自愿的行为并不能称之为营销歧视。当然，企业也必须知道或能够推断出消费者对每一单位商品的支付意愿，也就是说，企业必须能够确定它可以向谁索取高价；条件之二是企业有能力组织或限制支付低价的消费者将商品转卖给支付高价的消费者。商品价格应随顾客对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。理论上看，由于各消费者被索要正好是他们愿付的较高价格，因此由边际收益和边际成本曲线相交处所确定的产量和价格此时不再管用，实际价格和产量则转而由顾客的需求曲线确定。价格歧视不会影响厂商的成本结构，各额外单位的成本仍然由企业的边际成本曲线确定。于是从生产和销售每个增加的单位所得到的利润等于需求和边际成本之差，只要需求大于边际成本，企业就能通过销售而盈利。

所以，厂商定价的时候，价格的高低是无关宏旨的，切中要害的是总利润。就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到较大。前文提到的航空公司出售的同一地点的远期机票一定比当日出售的机票便宜，也可以这样来解释。从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种线索，将乘客加以甄别(即所谓的歧视)，根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的较大化。顾客不愿花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，愿意提前两个星期甚至半年预订机票，航空公司根据这些线索，把“闲人”(也就是时间的成本较低的乘客)甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班的空位，说走就要走的人，航空公司还会增收一笔可观的收益。还有一些“甄别”或“歧视”的线索，是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，使顾客自己要求得到的“歧视”或者说是“区别对待”。日本生产的汽车，运到美国后价格比在日本本土更便宜，因而被指责为“营销歧视”。事实上那是因为在日本，价格定得较高，才能使总收益达到较大；而在美国，价格得定低一点，才能使总收益达到较大。显然，“区别对待”的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的，这种区别是很必要的。促销上，根据顾客的购买量来实施的“区别对待”策略，同样也能促进销量，增加交易，从而增加利润。根据VIP卡的点数给予折扣，就能诱惑顾客更多的购买。这些都是有效的促销手段，不能说成是“营销歧视”，不能加以否定。

三、从CRM理论看营销歧视

CRM即客户关系管理，是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。佩珀斯和罗杰斯根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：较有价值顾客(MVC，Most Valuable Customer)、较具增长性顾客(MGC，Most Growable Customer)，负值顾客(BZ，Below Zero Customer)。一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时较为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。2001年，北京的罗杰斯餐厅因一位顾客服装不整不合店规，因而拒绝其入店，这位顾客愤然将餐厅告上了法庭，结果罗杰斯餐厅赢了这场官司。法院判决书明确地认定，企业有权选择服务的对象。其中的道理非常简单：罗杰斯不仅仅是一家“随意吃饭”的地方，如果它不这样，那么由于其独特服务而吸引至此的MVC和MGC们

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