互联网渠道+大数据分析 掘金企业竞争力

文:吴勇毅

创新思维

对于长期深耕传统渠道的企业来说,时下传统渠道的日渐式微,互联网渠道的风生水起,着实让企业的经营模式变了天,碎片化、数据化、O2O、供应链重构、厂商新关系……一堆闻所未闻的新鲜词汇,在引领一波又一波的电子商务潮流的同时,也不断冲击着企业对渠道的固有认知。如今,在传统电商之外,又出现了移动电商模式、生活信息服务模式、手机二维码模式、大众点评模式、LBS关联模式……让人不得不感叹:“不是我不明白,是这世界变化快”。

得互联网渠道者,得天下

无疑,与实体的渠道争夺相比,互联网营销、电子商务所带来的改变更为深刻,是对游戏规则的重新书写:渠道碎片化,新的供应链模式、厂商关系、买卖关系,乃至突破线上渠道的地域限制。这种“屏幕+手指+快递”的购物方式,辅以超低的价格,大有颠覆传统江湖的味道。

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中国作为仅次于美国的第二大互联网市场,庞大的网民群体,形成了巨大的网络消费群体和网络营销渠道空间。互联网渠道就是商品和服务借助网络从生产者直接向消费者转移过程的具体通道或路径,完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。互联网营销渠道在作用、结构和费用等方面与传统的营销渠道相比,有重大差别。

在传统营销渠道中,多环节中间商是其重要的组成部分。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给企业的利润通常高于企业自营所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销渠道体系中的中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网高效率的信息交换,将错综复杂的关系简化为单一简洁关系。传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商,而基于互联网的间接营销渠道只需要一个中间环节。

互联网营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道,简称网上直销,这时传统中间商的职能发生了改变,由中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商等。网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类,是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时,新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击,早在2013年,围绕“店商+电商+零售服务商”的战略,苏宁电器集团采用更名、调整组织架构举措,创造性提出“云商”模式,并实施线上、线下同价的“苏宁云台”,给传统渠道模式带来巨大影响和革新的同时,也成功实现了自我转型。

可以肯定的是,互联网的蓬勃发展正深刻地改变着营销渠道的结构,创建互联网渠道已成为企业构筑核心竞争力的一大关键。

大数据化,先行企业的制胜关键

如果说,互联网是企业发展列车的左轮,那么在互联网时代,大数据就是右轮,两者缺一不可,共同构成企业保持前进状态的核心竞争力。大数据应用将和云计算、3D打印一样,彻底颠覆既有规则,并成为先行企业的制胜关键。

对于大多数企业而言,运营领域的应用是大数据应用的核心。之前,企业主要使用来自生产经营中的各类报表数据,但随着大数据时代的到来,来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据接踵而至。于是,越来越多的企业开始挖掘和利用这些数据,来推动运营效率的提升。

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大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径,它主要应用在四个方面:1、渠道优化;2、精准营销信息推送;3、线上与线下营销的连接;4、帮助企业领导者做出决策。

实现渠道优化

根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化,即通过互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客最多,哪个来源的顾客实际购买量最多,是否是目标顾客等等,从而调整营销资源在各个渠道的投放。例如东风日产,即利用对顾客来源的追踪,改进营销资源在各个网络渠道如门户网站、搜索引擎和微博的投放。

精准营销信息推送

相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销模式,大数据营销无论在主动性和精准性方面,都有非常大的优势。精准是建立在对海量消费者的行为分析基础之上,消费者网络浏览、搜索行为被网络留下,线下的购买和查看等行为可以被门店的POS机和视频监控记录,再加上他们在购买和注册过程中留下的身份信息,在商家面前,正逐渐呈现出消费者信息的海洋。不少企业通过收集海量的消费者信息,然后利用大数据建模技术,按消费者属性(如所在地区、性别)和兴趣、购买行为等维度,挖掘目标消费者,然后进行分类,再根据这些,对个体消费者进行营销信息推送。比如孕妇装品牌“十月妈咪”通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析,找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝,然后打上标签,对其进行营销信息推送。京东商城副总经理李曦也曾表示:“用大数据找出不同细分领域的顾客需求群,然后进行相应的营销,是京东目前在做的事情。”

打通线上线下营销

一些企业将互联网上海量消费者的行为痕迹与线下购买数据打通,实现了线上与线下营销的协同。比如东风日产线上与线下的协同营销方式为:其门户网站带来订单线索,通过这些线索,服务人员进行电话回访,从而推动顾客在线下交易。在此过程中,东风日产记录了消费者进入、浏览、点击、注册、电话回访和购买各个环节的数据,实现了一个横跨线上线下,以大数据分析为支持,营销效果不断优化的营销通路闭环。同时,一些企业,通过鼓励线下顾客使用微信和Wi-Fi等可追踪消费者行为和喜好的设备,来打通线上与线下数据流。银泰百货计划铺设Wi-Fi,鼓励顾客在商场内使用,然后根据Wi-Fi账号,找出这个顾客,再以大数据的手段,发掘这个顾客在互联网上的历史痕迹,来了解这个顾客的需求类型,定位目标消费群体。

帮助企业领导者做出决策

面对众多新的数据源和海量数据,企业高层能否基于对这些数据的洞察进行决策,进而将其变成一项企业竞争优势的来源?与传统营销相比,运用大数据决策难度最高,因为它需要建立依赖数据的思维习惯。目前国内已有少数企业开始尝试。比如国内一些金融机构在推出一个金融产品时,会广泛分析该金融产品的应用情况和效果、目标顾客群、各种交易数据和定价数据等,然后决定是否推出这个金融产品。阿里巴巴则在汇集了海量中小企业的日常资金与货品往来数据的基础上,通过对数据的汇总与分析,发现单个企业的资金流与收入情况,分析其信用,找出异常情况与可能发生的欺诈行为,决定能否放贷及贷款金额,控制信贷风险。

尽管互联网是大数据的一个主要来源,但目前一些传统的线下企业仍很难获得这些数据,更遑论进一步的应用。但它们可以采取以下策略获得数据化支持:

  1. 和拥有或能抓取海量数据的平台、企业以及政府机构合作。比如许多淘宝卖家就购买了淘宝收集的海量数据中与自身运营相关的部分,用于自身业务的拓展。再如卡夫通过与IBM合作,在博客、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产品的讨论信息,通过大数据分析出消费者对卡夫食品的喜爱程度和消费方式。

  2. 搭建自己在互联网上的平台。比如朝阳大悦城利用微信、微博等平台收集消费者的评论数据,以为决策或营销提供精确服务。

  3. 许多传统企业并不具备分析海量数据的能力,此时它们可以与大数据分析和挖掘的专业公司,以及拥有完善的商业智能软件产品服务的ERP厂商合作。

互联网+大数据时代的到来不仅加快了全球产业创新的速度,也改变了企业品牌的塑造方式。在他们的影响下,产品功能智能化、网络化,销售渠道走向电商平台,营销甚至决策得到数据化支持,整个中国的产业格局正迎来重大转型。互联网化和大数据趋势,改变的不仅仅是产业发展格局,更重要的是对企业竞争力的重新定位,这正是对传统经济时代的颠覆所在。

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