Are You Ready?互联网+零售时代来了!

文:汤晨佳

新零售

国务院总理李克强在全国两会上答记者问时,不失幽默风趣地告诉世界,作为一国总理,他不仅自己参与网购,更愿意为网购、快递及电子商务带动的新业态做广告。融合“互联网+”的概念,这种全新的商务模式极大地刺激了人们的消费热情,增加了就业岗位,推动了中国经济的腾飞。李克强总理认为,网络商务的创新是实体店迎接挑战、转变观念、融合发展的一个新的开始,要充分认识和利用线上、线下的互动性和双重优势,在重质量守诚信的基础上拓展更大的市场空间。

随着“互联网+零售”这一名词的提出,零售巨头们纷纷开始启动“互联网+”计划。零售企业苏宁宣布将开启苏宁互联“百千万亿计划”,而另一零售巨头国美也提出“反向试衣间”理论,对抗纯电商,意欲回归零售业本质。值得注意的是,在这次活动中“国美在线”全站流量两日暴增2倍,交易额同比增长320%,移动端同比提升1103%,移动端占比达40%。产业经济观察家梁振鹏表示:“国美此次营业额实现增长,国美在线贡献较大。互联网+时代,零售巨头在互联网转型上显得较为积极,而同时拥有线上线下资源的零售企业,相较单纯的电商,在协同效应上更有优势。”

消费者主导「第三次零售革命」

从红极一时的实体店,到铺天盖地的网络电商,从人潮涌动的商场购物,到人人网购的消费转变,由互联网掀起的零售革命,正加速冲击着中国零售业市场的传统模式。互联网+、O2O(online to offline)、O2M(online to mobile)、移动商务等一些新兴名词不断涌现。中国的零售业者如何把握趋势突破行业格局,利用互联网技术进一步掌握消费者动态信息,为其提供更个性化和多样化的智能消费体验,成为新的产业议题。

如今,移动互联网、大数据、社交平台的火热应用催生了一批发展迅速的小规模互联网零售商,曾经称霸天下的品牌商和零售商逐渐丧失了发号施令的能力。这预示着,在互联网发展迅猛的时代,消费者掌控着绝对的话语权,中国零售业正朝向消费者主导、中间商服务化与生产商品多元化的方向发展。如果说全球第一次零售革命是沃尔玛创始人发动的连锁商店革命,第二次零售革命是亚马逊创始人发动的电商革命,那么,这场由消费者主导的第三次零售革命正在吹响号角。

就像纸质书和实体书店盛行的时代,没人会预料到电子书和网上书城会迅速吞噬绝大部分的市场份额;当连锁超市和百货商场遍地开花,也没人预料到消费者会在实体店试衣,转而却通过网上下单一样,中国的传统产业被推向一个“不确定性时代”。欧洲人以前一直相信天鹅都是白色的,直到他们来到澳洲,发现了黑天鹅,才颠覆了原本的认知。不可预测的事件突然颠覆了人们原有的认知和传统事物运行的逻辑,这就是“黑天鹅效应”。在传统零售行业,“黑天鹅效应”尤为凸显,移动互联时代的到来,更拉高了“黑天鹅”出现的频率。

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▲O2O 模式消费旅程,顾客消费行为已发生改变。

雷·戴维斯所著的《在不确定性中引领》一书中说:“坐等客户上门的时代已经结束了。”于是我们发现,掌握消费者需求,拉近与消费者的距离,并迅速应变成为参与第三次零售革命的制胜法宝。 在这个充满不确定性的时代,传统零售业态开始寻求差异化竞争,以满足消费者的差异化需求,他们更加重视消费者体验,一大批“体验店”、“社区店”因此迅速崛起。

全渠道思维 传统零售商的挑战

如今,从 PC端定时定点购物,到移动端随时随地购物,移动化的消费群体量已十分巨大,并且仍在缓慢增加。这种不限地点不限时间的自由式购物造就了全天候的消费者群体,这种打破空间界限,融合线上线下平台,覆盖多元化渠道的零售模式被定位为全渠道思维。所谓“全渠道零售”,是零售商利用各种营销渠道为顾客提供交易平台,不仅包括实体店,还包括网店、基于手机和平板电脑等的APP应用以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。

如果说第三次零售革命是由消费者主导的一次变革,那么全渠道零售模式也同样围绕着消费者体验展开。成功的全渠道商家需要整合实体店、网店、移动商店、数字货架、社交网络等资源,为消费者创建“随时随地,想买就买”的购物体验。

调查显示,目前我国全渠道零售业务尚存在销售规模小,布局O2O模式成效不显著,缺乏专业人才,投资力度不足等问题。但随着线上线下的加速融合,O2O将是迈向全渠道的重要一步。国内知名互联网零售巨头京东、国美、苏宁纷纷加入了O2O阵营,通过加强线下体验、线上线下同价、买断商品等多种方式,带动部分销售从线下向线上回流。此外,一些百货企业在加强实体店铺建设的基础上,纷纷推广APP、网上商城,也带来了销售的增长。

国内知名百货品牌天虹商场,以购物中心、百货店、超市互为补充的差异化业态并轨发展,在过去一两年,初步形成了以“天虹微品+网上天虹+天虹微信”为依托的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式,从实体店逐步向线上线下融合的全渠道转型。在天虹商场董事总经理高书林看来,创造价值还是要回归零售的本质,即把商品跟消费者的桥梁搭建起来,因此就必须要更好地理解商品和顾客,根据顾客所需要的生活方式来提供商品,这也是零售商不断强化自我能力的过程。

大数据时代 从「经营商品」到「经营客户」

那么,如何掌握消费者需求,了解消费者的购物旅程呢?零售业应当摒弃“经营商品”的固有思维,转向以消费者为核心的“经营顾客”,大数据时代正是转型的最好时机。过去,我们只能借由表面的数据解决问题,而现在,我们能透过数据预测未来,从顾客的真实行为数据中,推算出在什么时机,提供什么商品宣传,顾客会再消费,并在顾客付款的同时,获得数据反馈。通过这一互动循环,营销在决策中能不断优化,消费者也能获得越来越好的服务,增加对品牌的黏度、忠诚度。最终的结果是,零售百货业不但能提升营收利润,更能从经营顾客的数据中,规划商品策略。

要成为“经营顾客”的零售商,数据的整合流通是重要的一环。让交易数字与顾客数据串连,配对线上与线下顾客的资料,掌握顾客、门店、商品之间的数据关系,才能做出适当的决策。现在还是有很多零售商在应用ERP、CRM或POS等系统时,分开独立记录数据。2014年的一项调查显示,管理者在这些不同的IT系统产生的碎片化数据当中,只能看见数字结果,难以进一步交叉判断背后的原因,最终只能凭借着经验和所谓的常规拍脑袋决定。在大数据时代,零售业能够利用大数据的搜集整合,去掉“猜”的元素,透彻了解顾客、门店、商品之间的关系和营收组成结构,规划有凭有据的精准对策。

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全渠道零售提供消费者一致的服务体验

面对发酵多时的“大数据”,很多企业往往纠结于自身规模是否够大、资源或数据量是否充足而观望不前。事实上,想加入大数据营销,并没有那么难,因为数据营销带给零售业的决策优化,关键不在于数据多寡,也无需大量投入资源,利用专业大数据方案,就能轻松解决技术及统计可能造成的问题。企业首先要能清楚的定位“想用数据解决什么问题”,之后从数据萃取中找到所需的关键指标信息,才能找到和满足目标族群所需要的商品与服务,提高竞争门坎。

消费者主权时代 宣告回归零售业本质

正如天虹商场董事总经理高书林所言“创造价值还是要回归零售业本质”。当前我们已进入消费者主权时代,商品、渠道的选择更多样化,消费者更理性、更注重个性化、特色化。面对消费者的改变,零售企业必须回归零售业本质,即低成本、高效率的提供消费者所需的商品或服务。在O2O模式下,很多零售商纷纷转战线上,重金打造线上平台,来满足消费者的多元化购物渠道。同时,线下实体店铺的经营也不容忽视,全渠道思维的核心是消费者体验,实体店的体验是其中不可或缺的一环。

成功的全渠道零售商回归零售的本质,除了提供消费者所需的商品+服务以及更有效率的购物环境外,发现和引导顾客需求,以及增加服务软实力,运用信息技术创造全流通一致的顾客体验设计也是关键。服务软实力,能增强企业提供具有便利、安全、绿色、实惠与高效的产品与服务的竞争条件,创造顾客对品牌价值的认同感。并更有效的提升营运效能,借助技术手段的创新,持续放大获利。

随着零售业走向线上线下整合、差异化竞争、个性化定制,消费者获取信息的渠道和购买行为变得越来越多样化;商品信息来源可能是门店、朋友圈或其他各类社交平台;消费者往往到门店体验在网上下单,再借助社交平台进行心得分享和评价。这一连串的消费者行为,考验的是零售业的经营管理能力,来客数、客单价、配送效率能力、多点经营控制能力、平台化管理能力等等。从单店到多店经营,从线上到线下,在每一个经营阶段,零售企业都必须掌握关键能力指标,并通过数据分析了解营运状况,才能往下一个阶段迈进。

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可以说,全渠道零售是在不断了解、积累、分析、满足乃至创造顾客需求的基础上,持续提升客户消费体验。如今的互联网零售已不再是肤浅地卖东西,零售商需要不断优化购物流程、发掘和满足顾客的精准需求,背后也需要强大的供应链系统支撑。

近年来,许多创业型互联网企业和电商公司如雨后春笋般的涌现,如何在这场互联网风暴中脱颖而出呢?不管是领先者还是追随者,在明确企业策略目标后,通过不断变化的经营战术和明确的IT系统支撑,将是在O2O或O2M热潮中占据一席之地的关键。此外,信息系统也是保障传统零售企业转型的一大利器,信息系统必须能协助零售企业进行线上线下业务平台整合、移动商务链接、门店智慧化管理以及数据快速响应等。

有人说与“互联网+”不期而遇的零售业已来到“零售4.0时代”,其不仅对零售业本身产生影响,也带动了周边产业的高速发展,如金融、网商、网络营销公司等,纷纷开始蠢蠢欲动准备抢食这块大饼。尽管如此,相关配套齐全,具备持续创新意图的零售品牌才能最终受到消费者的青睐;此外,产品、服务的质量好坏仍是顾客检视的关键因素。始终怀揣服务消费者的初心,维持健康的经营体质,才是零售企业在这股“互联网+零售”变革潮流中激流勇进的关键。

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