掌握天道有常无常 亘古不变生存之道

互联网胜出法则 动态竞争换轨策略

文:林品菁

看电影学管理

「刘邦懂互联网。」这句话听上去有些匪夷所思,其实并非古人能预知未来,而是从天道无常、天道有常来看整个大环境的变动,是亘古不变的道理。您是支持「天道有常」的传统思维派?还是信仰「天道无常」的换轨竞争派?把楚汉相争的历史背景放到现如今的互联网时代,面对「工业4.0」浪潮的凶猛来袭,企业家该如何在快速更迭的环境中找到转型决策以利带兵呢?

 市场瞬息万变  动态竞局抉择

历史上鸿门宴一宴定天下,商场一念定胜负,这当中关乎策略抉择,在「看鸿门宴传奇—解构战略抉择与战术选择」企业管理课程上,鼎捷软件策略长林隆润分析了刘邦和项羽争夺统治权的竞局,对应企业在开疆辟土或拓展新市场的道路上,每个阶段均有影响全局的抉择关键点,进一步引发思考:企业如何在变动市场环境中快速做出决定,掌握每个竞局并提早做策略规划。

俗语说「赢得了一时,但赢不了一世」,天底下没有永远的赢家,正如骁勇善战的项羽最终输给步步为营的刘邦。项羽征战沙场百战百胜,连鸿门宴上也狠狠将了刘邦一军,但却让本处弱势的刘邦埋下反败为胜的种子,利用忍辱负重、以退为进之策略使项羽放下戒心与防备,最后采联合八路诸侯之计一举歼灭楚国。刘邦建立汉朝仅花了短短十年的时间,楚汉相争更创下中国历史上改朝换代历时最短战役的纪录,项羽可说是赢了一役却输了一战。华夏五千年,历史上的十年放到现今的商业环境中就好比一年,以当今风云变幻的市场变化速度,企业要翻身有时一年就够了,但重点还是在于有没有做对抉择。

哥伦比亚大学商学院教授麦奎斯在其著作《动态竞争优势时代》中提出:「没有一项竞争优势是持久的」,该书颠覆了旧有管理理论,以「短暂竞争优势」挑战传统策略思维,推翻历代管理大师奉为圭臬的「持久竞争优势」。企业往往认为长期保持领先才是成功模式,然而在全球经济环境剧烈变动以及科技快速变迁的影响下,顾客喜新厌旧的速度越来越快,市场变化不等人,现今谈竞争优势必须依据市场动态,并掌握快狠准的原则。

换轨「五力」 不被淘汰的秘密

当今许多企业仍然安于现有的营利模式,身处动态的竞争环境,处境宛如温水煮青蛙。面对互联网、智能化新一轮产业趋势的挑战,企业如何在策略上快速做抉择,以免被淘汰?“高科技营销之父”杰弗里摩尔的著作《换轨策略》值得企业借鉴。以品类力、公司力、市场力、产品或服务力、执行力「新五力分析」的概念(图表一),帮助企业在维持当前事业的同时,成功转移重心,发展符合未来趋势的新版图,让新旧事业迅速接轨。

  QQ截图20181211150700.png                                            

品类力:

当企业发现自己长期生产的某类型产品,已经逐渐老化、失去竞争力时,就必须把资源和技术投入跟得上时代的新品项,利用品类力创造另一波高峰。

公司力:

企业面对顾客、供货商、经销商伙伴等的谈判实力,其中带给顾客的价值,必须让竞争对手追赶不上,这就是该企业的公司力展现。审视公司力可将企业的商业模式展开,首先要看公司是属于传统模式(制造业的OEM/ODM/OBM或是流通业的各业态)、换轨跨界模式(制造业跨流通业或提供价值服务)、还是互联网模式(虚实整合的全渠道服务)。接着可依循商业模式图(图表二)来填写,该图概念来自于《获利世代》一书,又叫商业画布,用于衡量公司的实力。

市场力:

市场力是指在某一个市场区隔内的公司力。市场区隔的定义是指一群顾客,拥有共同和独特的一组需求,而且在做采购决策时,直接或间接彼此参考。在某些合适的情况中,采取市场区隔策略才有可能获利,可用来判定的三条核心准则包括:大到很重要、小到能当头,以及和公司独有的企业能力搭配良好。

产品与服务力:

产品或服务力是某一产品或服务相对于竞争对手的顾客需求度。企业在产品与服务力上,要做不同层次的创新,以同时兼顾维持营收与投入资源创新产品的两大需求。创新分好几种,其中比较知名的就是提出「破坏式创新」的大师-克里斯汀生提出的几项创新:新市场创新、维持性创新、效率型创新。如果企业的商业模式属于传统模式,那么在产品与服务力上就可使用效率型创新,通过设定精进管理指标,固化效率流程;若是换轨跨界模式型的公司,可从维持性创新下手,将以往的学习经验复制到新领域;互联网模式的公司,则适用于新市场创新(又称“破坏式创新”)的方法,在无国界的网络生意中寻找异军突起的机会。《参与感》一书分享了小米手机如何靠口碑成功营销产品,其中提到在互联网时代卖产品,可参考三三法则,即三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体。三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。其中主要传递的概念就是「用户体验」。

执行力:

执行力是指在任何供货商都没有居于特别有利位置的情况下,表现优于竞争群。在营运活动的优先要务上能够执行开创新局的转变。厘清策略方向后,最重要的挑战就是如何抵抗组织惯性,落实改革。执行力从改变的动态过程着手,引导企业在恰当的时间调整成适宜的组织结构,一步步落实创新设计。经营管理阶层同样依照商业模式来产出传统的SOP流程书、换轨的规划书、动态互联网的剧本让员工来遵循。执行力很重要的关键就是形成学习型组织,在企业内部形成自动循环的成长螺旋。

跨界再互联 孕育创新产业生态

然而,有一种情况是企业是按照「传统模式-换轨跨界模式-互联网模式」这样的历程在走,也就是说每一种转型都会经历到,这就是所谓的迭加效应。在「工业4.0」时代,很多企业都必须「迭加」商业模式,所以可能不止是换一轨,还要多轨进行。工业4.0的智能化改变了传统制造思维与运作模式,甚至颠覆了创新模式,因为未来创新不是只有企业端在做,消费者或用户的创新将会影响研发和生产模式。简单来说,意味着客制化个性化时代的到来。

QQ截图20181211150753.png

回到文章一开始所提到的「刘邦懂互联网」,除了他跳脱项羽那一套遵循天道有常的传统君王思维,抓住如何在天道无常的竞局中做进退抉择,还有另一个隐喻可引发当今的企业主思考。刘邦是历史上第一位平民皇帝,表明他懂民心,从古至今只要站在百姓这一边、说百姓喜欢听的语言,该领导者自然容易革命成功。对应互联网时代的情境,所谓“懂民心”就是抓住消费者需求。

工业4.0时代会有大量的生产性消费者(prosumer)出现,简称“产消者”,产消者是可以自行生产所需商品和劳务的消费者,结合了专业生产者和消费者的角色,是未来经济的新主角,只要抓住产消者的需求无疑就掌握了市场。虽然“产消者”这个名词早在1980年就被未来学家艾尔文‧托夫勒提出,但直到互联网产业蓬勃兴起后,产消者的角色定位才逐渐被明朗化,他们在实体与虚拟渠道的顾客旅程中,拥有超越预期的满意体验。因此在迈向「工业4.0」的过程中,产消者和供货商彼此间会形成一个生态系,所有人都在这个云端平台沟通买卖,驱动智能生产行为,成为有机的智慧产业链。

从楚汉相争的史实到当今企业面对动荡的商业环境,每一波趋势都是一种竞局,每一步棋都是影响全盘棋局的关键,对应经营管理之道,领导者的战略抉择、主管的战术选择,必须不断随趋势调整,每一步都将考验团队的应变力。刘邦和项羽的故事告诉我们「没有输赢只有进退」,而当今商业生态让我们不得不承认,转折点上的动静策略交替以及相辅相成的运作,最终决定了企业的结局。


更多文章