不落窠臼 传统产业的「移动变量」在哪里?

文:华勇

工业互联网,创新思维

不得不承认,尽管越来越多的传统企业正走上互联网转型的道路,但由于受制于技术、经验的缺乏和自身信息化水平的局限等因素,传统企业的移动营销手段还十分有限。

泰瑞卫浴的案例对于积极寻求转型的传统产业而言,无疑有着现实的意义。新旧营销模式的更迭对企业而言不仅是一次“重生”,更意味着碰撞与抉择。传统企业如何顺势而为,更大地分享到线上线下整合渠道红利,构建起品牌的移动互联网优势,是值得所有企业管理者思考的重大课题。

「要么被时代颠覆而死,要么率先自我颠覆而生。」那么,传统企业面对移动互联网「风口」,营销模式将何以颠覆,又如何创新呢?

QQ截图20181211152113.png

一、多渠道完成从「店商」到「电商」的跨越

从“店商”到“电商”的跨越,包括自建官方B2C商城、进驻知名电商平台如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等,利用其庞大的流量资源积累经验和消费者,同时提升自身品牌知名度。然后自建移动商务渠道,如建立官方手机商城、微商城、微淘店等。笔者建议传统企业第一步可自建官方B2C商城,之后再进驻电商平台,等两步完成后,可进一步自建微商城、微淘店,之后再考虑构建PC端、移动端的O2O模式。

为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车,差异化营销是O2O模式成功的重要方面。企业需要有清晰的产品组合策略,可设立一些特价产品,用来吸引流量和培育用户,设立部分高端产品来实现盈利,可另设一些特色产品来满足特定的消费需求。

传统经销网络与电商体系并存的状况下,必然会出现区域冲突,比如产品窜货、价格冲突等,如何解决这个问题?

企业可以将新产品放在网上试销,既不和线下销售冲突,又可以测试交易效果;也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。比如,鸿星尔克的策略是区分定位线上和线下的产品,让两个渠道所卖商品不一样,从根源上避免了窜货。

因此,企业应组建独立的电商战略团队,制定电商战略的推进步骤,如筹备期限、试运行期限,正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等,并由此梳理和整合线上、线下销售体系,建立自身的电子商务客户体系,并由此逐步建立市场规则。

二、打造「高大上」的微信公众号

继此前的微博营销大行其道后,如今微信公众平台令众多企业趋之若鹜。大到拥有百万级客户的大型企业,小到仅有几十人规模的小微型企业,都希望通过适当的人力和财力的投入,在微信上有所斩获。

相关数据显示,微信公众号具有强大的媒体属性:10万个粉丝等于一张地方性报纸,100万个粉丝等于每天一条全国性报纸的头条新闻。微信公众号营销成本低廉,微信软件本身的使用是免费的。不仅如此,微信的营销定位精准,可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送;并且营销方式人性化,用户可以许可式选择和接受,信息到达率比微博更高。据统计,微信公众帐号的数量已超过1000万,其中企业公众帐号达到200多万。

在微信一再强调不是营销平台、始终将用户体验放在首位的当下,如何既能遵守微信“高服务、高体验”原则,又能通过企业公众账号的运营快速输出商业价值,打造一个“高大上”的微信账号,成为令传统企业绞尽脑汁的难题。

去年起,方太、小米、雀巢、星巴克、天虹等企业纷纷推出的集门店导购、活动推送、电子会员卡、在线购物及支付于一体的微信公众号购物平台,就不失为一个好的营销尝试。

三、商品二维码,探路数字化促销

如何通过数字化手段打通渠道,让企业和消费者直接面对面呢?O2O和移动互联网提供了实现的可能性。

最近一种叫“促销易”的软件应用值得借鉴。其设计思路,首先是在产品上部署二维码和隐藏ID码,消费者购买产品后只需用手机扫描二维码即可在线参与活动,同时在线领取虚拟礼品,例如现金红包、手机充值话费、互联网服务优惠券等。通过这一形式,消费者和企业可绕过各级渠道商,直接开展“面对面”的促销活动,而且活动全程无需员工现场兑奖,完全在线上全自动执行。

这让传统企业的营销活动执行变的更加简单和可控,成本也降到最低。同时,数字化促销最大的价值就是保留了大量的用户数据供追溯与分析,让企业促销执行变得更加有的放矢。

值得注意的是,数字化促销除了通过搭建PC端与微信端的电商平台,将实体店商品数字化外,还必须让每件商品都有独立的二维码,顾客逛实体店选中后即可扫码下单或微信支付,并领取兑换相关奖品。

QQ截图20181211152130.png

四、玩转APP,切入用户手机桌面

APP作为移动互联网的关键入口,具有极高的粘性,一个移动端口就能够让你迅速接轨互联网,抓住日益壮大的移动用户群。看到早已走在前头的互联网企业,传统企业岂能无动于衷?

最新统计显示,2014年有20%的知名品牌广告主首次把移动APP营销列入企业年度营销计划的重头戏。五年前,你可能在无微不至地打造自己的博客;两三年前,你可能在开足马力地经营自己的微博、微信;而今,越来越多的企业和个人开始转战个人APP。可以说,企业再不玩APP营销,就OUT了。

举一个有趣的APP营销案例--星巴克APP“闹钟”。用户在手机下载这款名为Early Bird的手机APP,在早上闹铃响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,如果能在一小时内走进任意一家星巴克门店,就能买到一杯6-7折优惠的咖啡。这款被赞为近两年影响力最大的创意APP,让你从睁开眼睛的那刻,便与星巴克这个品牌联系在一起。

对于骨子里充满活跃创意基因的企业而言,APP可远不止是购物平台,更应该是引领品牌体验的名片。

五、依托WiFi,进行精确定位营销

如今,不管在咖啡厅还是在卖场,消费者进入门店后的第一个需求往往是访问免费的无线WiFi。

环球港推送商业WiFi—I’m-locas,只需连接商场WiFi,就能获得各类消息和服务。银泰百货的老客户只要手机连接商场WiFi,其过往与商场的所有互动记录、购物喜好、购物频率等数据便会在后台呈现。通过对这些数据进行收集和分析,银泰百货可推送个性化的信息给每一位顾客。

此外,基于WiFi和蓝牙结合的LBS技术能够有效搜集用户的驻留信息和到访频率,通过对用户实时驻留信息的分析,能够推断出用户的购物喜好、习惯、近期需求甚至是本次购买的重点产品。而WiFi与Portal技术的配合使用,能帮助店家在有效搜集用户信息的同时,提升用户的购物体验。美国知名的梅西百货就借此开启了图像搜索服务,顾客拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品,就能在梅西网站上寻找对应或相似产品。

这些对于拥有大量门店、连锁店的传统企业而言,很有借鉴意义。

QQ截图20181211152147.png

六、C2B预售模式,实现定制化生产

所谓C2B预售模式,就是利用互联网,在短时间内快速聚集单个分散的消费需求,汇总为集采大定单,厂商预先拿到定单后,可从供应链的前端、中端或后端进行优化,更精准地锁定消费者、提前备货、消除库存,更有效地管理上下游供应链,使得生产成本、流通成本、库存成本能大幅降低,在满足消费者个性化需求的同时,也最大程度保障卖家的利润。简而言之,预售模式下是先有销售订单、订金,然后组织开发生产,再有运输和流通,最后实现终端销售。无疑,这种厂商直接对接消费者的预售模式,对于线下的买手制度是极大的冲击,并将逐渐颠覆电商的传统销售方式。

举例来说,假如传统厂家通过预售收到了10000份订单,其中有6000份订单拥有共性的需求,厂家即可根据该6000份订单组织标准化生产。对于这6000名消费者来说,个性化需求得到了满足,而对于厂家来说,实现了规模化生产的同时,达到了个性化定制的目标,无需再为高库存担忧了。

卫浴企业无疑是C2B预售模式的最大受益者之一。去年“双11”期间,九牧花洒根据某些消费者要求花洒的下出水能够满足冲洗浴室和使用洗衣机的特殊需求,特意改造了下出水龙头的设计,便于直接连接洗衣机软管和喷枪管,一经推出便得到消费者的青睐。

可以说,以C2B为代表的新型商业生态系统对于传统企业的经营形态而言是一次革命性的颠覆,将驱动传统企业对从定型、定款、定料、定价到仓储端、销售体系整个产业链条进行全面深刻的改造,从而增加厂、商、消费者三方共赢的可能性。如今有越来越多的传统企业在线下推出产品前,会先通过线上预售,测试消费者反应,再决定是否投入量产,甚至据此调整营销策略。

根据工信部发布的《移动互联网白皮书(2014)》显示,移动互联网已经成为最大的信息消费市场、最活跃的创新领域和最强的ICT产业驱动力量。在这样的形势下,「风口」上的传统企业纷纷插上“移动”的翅膀,谋求自我革命的道路。如果依然固步自封,不学会拥抱互联网,被后浪拍在沙滩上是分分钟的事。如何激流勇进成功转型,屹立于潮头而不倒?答卷就在你的手里!


更多文章