商业智能的价值

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

    随着企业信息化的推进，企业开始回顾信息技术投资的回报率，思考信息技术投资的战略价值，思考如何充分利用数据资产。这种注重实效的做法是企业在经历多年的信息化热潮后走向理智的表现。
    商业智能在挖掘业务数据的潜在价值，支持企业管理决策方面体现了其他管理软件无法相比的价值。传统上，决策者因信息孤岛、信息数量的几何级数增长以及业务的实时性要求等原因往往把大部分的时间用于搜寻各种相关信息上。商务智能可以帮助管理者减少收集、处理信息的时间，把更多的精力用于决策。全球IT研究与顾问咨询Gartner公司调查发现：企业竞争优势的大小，一定程度上取决于其收集与分析数据，制定和执行决策等方面所花时间的多少。一般情况下，企业活动要经过收集数据、分析数据、制定决策和执行决策等阶段。如果企业有效应用了商务智能，可以大量地减少前两个阶段的时间，把主要的精力放在制定和执行决策上。与没有采用商务智能的企业相比，决策效果可能会差别很大。商务智能的价值具体表现在以下几方面。
    1．制定合适的市场营销策略
    利用商务智能技术构建商业模型，确定合适的营销策略。美国的知名零售企业Sears公司在20世纪90年代曾经面临倒闭的危险，后来他们引入了商务智能系统，把业务系统的数据整合到数据仓库后挖掘得到不同家庭的消费习惯，从而精确地投放具有针对性的广告策略和促销计划(精准营销)，在竞争中击败对手获得了成功，目前Sears已是全美第二大零售企业。麦当劳风靡全球，然而顾客众多使得经营策略的制定出现了困难。在麦当劳的顾客中，不同的顾客有不同的选择，商务智能系统能分析顾客的偏爱。把不同顾客选择产品的数据进行收集和分析，发现相当多的顾客在购买汉堡包的时候也会点上一杯可乐，而且一定比例的顾客在购买薯条的同时配上一份鸡翅。根据这些顾客的消费习惯，麦当劳推出了相应的套餐，并给这些套餐特价的优惠。事实证明，套餐举措是成功的尝试，既吸引了顾客的注意力，又节省了交易成本。电信企业利用商务智能也可以进行用户发展分析、优惠策略预测、套餐分析、促销分析等，对市场营销的成本和收益进行评估。
    2．改善顾客管理
    顾客智能是商务智能在顾客关系管理(CRM)中的应用。企业正在逐渐由以产品为中心转化为“以顾客为中心”，应用商务智能中的在线分析处理和数据挖掘等技术，处理大量的交易记录和相关顾客资料，对顾客分类，然后针对不同类的顾客制定相应的服务策略。例如电信企业利用分析型CRM进行顾客分类、顾客信用度评估、大客户管理、通话分析、欠费与欺诈分析、顾客流失分析、网络性能分析、未接通呼叫分析和顾客投诉分析等，提高顾客的满意度和忠诚度，较大化顾客价值。
    3．经营成本与收入分析
    应用商务智能的绩效管理功能，简便、快捷地制定各种成本收益报表，对不同的业务活动进行成本核算，深入分析偏差和改进方法，从而降低成本，提高收入。例如汽车零件中一个小小的螺帽，其价格微不足道，年产100万辆汽车，那么每个螺帽0．1美元的价格偏差就将导致至少几十万美元的成本支出。生产汽车的菲亚特公司在引入商务智能解决方案后，立刻意识到了这个问题，并及时地与螺帽供应商洽谈，从而降低了生产成本，增加了利润。
4．提高风险管理能力
在银行、保险和电信等领域，商务智能可以识别潜在的问题，给出存在欺诈行为的用户特征。例如银行的贷款业务，应用数据挖掘技术可以对顾客进行信用分析，发现其中的欺诈行为特征，作为有效的预警机制，为企业减少损失。电信企业也可以对重大事件、重点业务动态跟踪和监控，及时发现业务收入下降的原因，避免更大的损失。
5．改善业务洞察力
商务智能减少管理者收集数据、获取信息所花费的时间，加速决策过程，使正确的信息在正确的时间流向决策者。通过仪表盘监控关键绩效指标(Key Performance lndicator，KPl)，掌控业务执行的状况，以便及时调整策略。例如电信企业通过业务分析支撑系统(BusinessAnalysisSupportSystem，BASS)把数据整合后进行分析，辅助企业高层进行企业关键业绩指标分析、竞争对手分析、新业务可行性分析和投资收益分析等。
6．提高市场响应能力
借助商务智能还可以预测市场变化，精简流程，确定需要改进的环节，以适应外部环境的变动。根据著名咨询公司·Accenture对高绩效企业的调查，不少领先企业已经大量投资构建强大的商务智能系统。这些系统成为企业提高市场响应能力，制定成功战略的重要工具。
(例1．1) 商务预测。
2004年3月，3个赌徒在伦敦里兹俱乐部的轮盘赌中赢得了130万英镑。许多人认为是偶然，然而事实是这3人利用手机拍下了轮盘开始转动时刻的图像，接着把信息输入计算机计算出球运行的轨迹，预测球停止的位置，从而把每一转的获胜几率由37：1提高至6：1。通过给所有6个可能的数字下注，他们赢了一次又一次。这个故事展示了预测的力量。在商业运作中，这种预测能力也具有重要的作用。
    通过商务智能手段，一些行业的领导者在探索如何提高预测能力，以便抓住市场机遇。例如Wal-Mart利用预测能力事先备好了库存，为严重的暴风雨做好准备，不仅满足了顾客的需求，也带来了很多利润。2004年8月末，当飓风“弗朗西斯”靠近美国海岸时，Wal-Mart从几周前飓风“查理”袭击时搜集的数据中查找有用的信息以应对即将到来的灾害。通过查阅数万亿字节的存储数据，分析人员发现，手电筒、啤酒、草莓、果酱和馅饼的销售量与平时相比有大幅度的提升，因此Wal-Mart在飓风到来之前快速把这些存货运到商店。